Dies ist der zweite Teil einer fortlaufenden, fünfteiligen Serie. Teil eins, die Einführung, finden Sie hier. Teil drei über das Verbot von Überwachungswerbung finden Sie hier.
Die Nachrichtenmedien sind in Schwierigkeiten. Es sind nicht nur die Massenschließungen von Redaktionen, sondern auch die physischen und ideologischen Angriffe auf Journalisten. Nachrichten-Websites sind mit Werbung zugepflastert, aber mehr als die Hälfte des Geldes, das diese Anzeigen einbringen, wird von Ad-Tech-Unternehmen abgeschöpft. Der Löwenanteil geht hierbei an nur zwei Unternehmen, Google und Meta. Deren Ad-Tech-Duopol hat es ihnen ermöglicht, einen immer größeren Anteil der Einnahmen zu beanspruchen, die durch Anzeigen neben Nachrichteninhalten erzielt werden.
Einst versprachen Technologieplattformen, dass „verhaltensbasierte Werbung“ sowohl für Medienunternehmen als auch für ihre Technologiepartner eine Goldgrube sein würde. Anstatt beauftragte Verkäufer zu bezahlen, die Firmen davon überzeugen, Anzeigen auf der Grundlage des Rufs und der Leserschaft einer Publikation zu schalten, würden Medienunternehmen Anzeigen schalten, die von den Gewinnern einer Reihe von Auktionen in Sekundenbruchteilen geschaltet werden, jedes Mal, wenn die Nutzer*innen von einer Seite zu einer anderen wechseln.
Bei diesen Auktionen würden die Nutzer*innen, nicht die Inhalte, einer Reihe von Bietern angeboten, die verschiedene Werbetreibende vertreten: „Was biete ich für das Recht, einem depressiven, 19-jährigen männlichen Studenten des Kansas City Art Institute, der kürzlich nach Autokrediten und Inkontinenzeinlagen gesucht hat, eine Anzeige zu zeigen?“ Im Handumdrehen wäre jeder Anzeigenplatz auf der Seite mit Anzeigen gefüllt, die von Werbetreibenden, die genau diesen Nutzer erreichen wollen, teuer eingekauft wurden. Und dieser Nutzer wird es mögen! Er wird dankbar sein für den Prozess und all die „hochrelevanten“ Anzeigen, die ihm unter die Nase gehalten werden.
Ein solches Arrangement hat zahlreiche bewegliche Teile. Der „Ad-Tech-Stack“ umfasst:
- Eine „angebotsseitige Plattform“ (Supply-side Platform, SSP): Die SSP fungiert als Makler des*der Verleger*in, bringt die Nutzenden auf den Markt und verkauft die Aufmerksamkeit der Nutzer*in auf der Grundlage seiner „Verhaltensmerkmale“;
- Eine „nachfrageseitige Plattform“ (Demand-Side Platform, DSP): Die DSP vertritt die Werbetreibenden und konsultiert eine Wunschliste mit spezifischen Verhaltensmerkmalen, die jede*r Werbetreibende ansprechen möchte;
- Ein Marktplatz: Der Marktplatz wirbt im Namen des SSP um Gebote, sammelt Gebote von DSPs und führt dann die Transaktion durch, indem er die Anzeige des erfolgreichen Bieters an den SSP liefert, damit sie in die Augen des Nutzers gepresst wird.
Es gibt viele Unternehmen, die einen oder zwei dieser Dienste anbieten, aber die beiden größten Ad-Tech-Unternehmen - Meta und Google - bieten alle drei an.
Das bedeutet, dass es jeden Tag Millionen von Transaktionen gibt, bei denen Google als Vertreter eines Verlegers, Google als Vertreter des Marktplatzes, über einen zu verkaufenden Anzeigenplatz informiert, woraufhin Google, als Vertreter vieler verschiedener Inserenten, Gebote für diesen Anzeigenplatz abgibt. Sobald der Verkauf abgeschlossen ist, erhält Google drei verschiedene Gebühren: eine für die Vermittlung des Verkäufers, eine weitere für die Vermittlung des Käufers und eine dritte für die Nutzung des Marktplatzes.
Darüber hinaus ist Google auch ein großer Verleger, der Millionen von Werbeplätzen auf YouTube und anderswo zum Verkauf anbietet. Es ist auch eine Werbeagentur, die Millionen dieser Werbeplätze im Namen ihrer Geschäftskunden kauft.
In der realen Welt gibt es dafür keine Parallelen: Stellen Sie sich vor, die Eigentümer der New Yorker Börse wären auch ein Maklerhaus und eine Emissionsbank – und besäßen außerdem mehrere der größten Unternehmen an der Börse und würden riesige Mengen an Aktien an ihrer eigenen Börse kaufen.
Stellen Sie sich vor, ein Immobilienmakler vertritt sowohl den Käufer als auch den Verkäufer und ist auch Eigentümer des Angebotsdienstes, kauft und verkauft Millionen von Häusern, bietet gegen seine eigenen Käufer-Kunden und konkurriert um Verkäufe mit seinen eigenen Verkäufer-Kunden.
Stellen Sie sich vor, ein Scheidungsanwalt vertritt beide Parteien, ist gleichzeitig Richter am Scheidungsgericht und versucht, die beiden Bald-Single-Parteien bei einer Partnervermittlung zu vermitteln.
Als Eigentümer des Marktplatzes kann Google seine eigenen Makler bevorzugen, sowohl auf der Seite der Inserenten als auch der Publisher. Da Google auf beiden Seiten der Transaktion vertreten ist, kann es die Gebote und Akzeptanz optimieren, um seine eigenen Einnahmen zu maximieren, indem es die Auktionen so manipuliert, dass die Inserenten mehr zahlen und die Publisher weniger.
Es ist nicht nur Google: Meta betreibt auch ein marktbeherrschendes „Full-Stack“-Anzeigensystem, das eng mit seinen verschiedenen Plattformen verbunden ist, darunter Facebook und Instagram, wo es mit den Verlagen konkurriert, für die es Anzeigen vermittelt. Genau wie Google vertritt Meta Käufer und Verkäufer auf einem Marktplatz, den es kontrolliert, und manipuliert die Gebote so, dass es auf Kosten beider Seiten profitiert.
Schlimmer noch: Google und Meta sollen sich illegal abgesprochen haben, um den Markt zu manipulieren und so ein System mit nahezu unausweichlichen Nachteilen zu schaffen, an das sich Verkäufer*innen und Käufer*innen nicht mehr wenden konnten.
Der Markt für Werbetechnik ist überhaupt kein Markt: Er ist ein großer Betrug, bei dem jeder, den der*die Verleger*in sieht, mitspielt: Der Agent des Käufers, der Agent des Verkäufers und der Marktplatz, auf den sie das Produkt des Verlegers bringen, werden alle von einem einzigen Unternehmen oder von zwei Unternehmen betrieben, die insgeheim vereinbart haben, nicht miteinander zu konkurrieren. Wenn Sie den Trottel am Pokertisch nicht erkennen können, sind Sie wohl selbst der Trottel.
So kam es, dass die Werbetechnikunternehmen mehr als die Hälfte aller ausgegebenen Werbedollar verbrauchte. Sie haben es gestohlen.
Hier muss Abhilfe geschaffen werden. Die eigentlich illegalen Dinge – Marktmanipulationen – sind die Art von Dingen, mit denen sich die Kartellwächter*innen häufig beschäftigen. Sie sind dabei.
Aber selbst wenn das Ad-Tech-Duopol angewiesen wird, sein offensichtlich ungeheuerliches Verhalten einzustellen, wird das nicht ausreichen. Es reicht nicht aus, um die Unternehmen dazu zu bringen, einen kleinen Schwur abzulegen, dass sie ihre Macht als Vermittler von Käufern und Verkäufern auf ihrem eigenen Markt nicht dazu nutzen werden, sich auf Kosten der Verleger zu bereichern.
Fragen Sie Anwälte und Anwältinnen. Fragen Sie Richter*innen. Fragen Sie jeden Sportfan. Die einzige Möglichkeit, einen solchen Interessenkonflikt zu lösen, besteht darin, ihn zu beseitigen. Eine Schiedsrichterin kann nicht das Team besitzen. Die Mannschaft kann den Schiedsrichter nicht besitzen. Die Richterin kann nicht den Fall ihres Kindes verhandeln. Ihr Anwalt kann nicht für Ihre Gegnerin arbeiten.
Und ein Ad-Tech-Unternehmen kann nicht der Marktplatz, die Käuferin - und der Verkäufermakler sein.
Hier kommt der AMERICA Act ins Spiel. Der von Senator Mike Lee [R-UT] eingebrachte Gesetzentwurf ist wirklich parteiübergreifend und zählt sowohl Senator Ted Cruz [R-TX] und Senatorin Elizabeth Warren [D-MA] als auch viele andere mächtige Senator*innen von beiden Seiten des politischen Spektrums zu seinen Mitunterzeichnenden.
Nach den Bestimmungen des AMERICA Act wären Unternehmen wie Google und Meta gezwungen, ihre nachfrageseitigen (Käufer*innen) und ihre angebotsseitigen (Verkäufer*innen) Plattformen zu verkaufen oder zu schließen. Kein großes Unternehmen (das jährlich Werbetransaktionen im Wert von 20 Mrd. USD oder mehr abwickelt), das eine Anzeigenbörse betreibt, dürfte die Käufer*in und Verkäufer*in vertreten, die diese Börse nutzen. Ebenso könnte keine Plattform auf der Käuferseite eine Plattform auf der Verkäuferseite betreiben und andersherum.
Für kleinere Unternehmen – die zwischen 5 und 20 Milliarden Dollar pro Jahr an Anzeigenverkäufen abwickeln – sieht das AMERICA-Gesetz die Verpflichtung vor, „im besten Interesse ihrer Kunden zu handeln, einschließlich der bestmöglichen Ausführung von Geboten für Anzeigen“, und transparente, überprüfbare Systeme zu unterhalten, damit Käufer und Verkäufer bestätigen können, dass dies der Fall ist. Unternehmen, die Käufer und Verkäufer vertreten, müssten „Firewalls“ zwischen den beiden Seiten des Geschäfts einrichten, wobei Interessenkonflikte weiterhin geahndet werden.
Diese Art von Regel war einst ein Grundpfeiler der amerikanischen Wettbewerbsregulierung. Als „too-big-to-fail“-Banker und „too-big-to-jail“-Eisenbahnbarone Amerika an den Rand des Ruins brachten, verhängten die Regulierungsbehörden eine „strukturelle Trennung“ für diese Plattformunternehmen und untersagten ihnen, mit ihren eigenen Kunden in Wettbewerb zu treten.
Das bedeutete, dass die Eisenbahnen nicht mit den Frachtunternehmen konkurrieren konnten, die Waren auf ihren Schienen transportierten. Es bedeutete, dass Banken keine Unternehmen besitzen konnten, die mit den Unternehmen konkurrierten, denen sie Geld liehen. Die Eisenbahnen und die Banken könnten schwören, dass sie niemals „Selbstpräferenz“ betreiben würden, aber die Versuchung, dies zu tun, ist groß, und die Chance, dabei erwischt zu werden, ist gering, und die Folge ist die Umwandlung der amerikanischen Industrie in eine Planwirtschaft, die von einer Handvoll gemütlicher CEOs geleitet wird.
Jahrelang hat das Werbetechnologie-Duopol geschworen, dass es niemals der Versuchung nachgeben würde, das Spiel zu seinen Gunsten zu manipulieren. Aber sie konnten sich nicht wehren. Das ist nicht verwunderlich: Die Regeln für Interessenkonflikte dienen nicht nur dazu, die Unehrlichen auszubremsen, sondern auch dazu, die ehrlichen, aber unfehlbaren Menschen vor der Versuchung zu bewahren. Und wer von uns kann schon von sich behaupten, unfehlbar zu sein?
Für die Nachrichtenbranche ist der AMERICA Act eine unglaubliche Chance. Eine einfache Änderung der Verteilung der Werbegelder – etwa die Reduzierung des Anteils, der an die Plattformen geht, auf bescheidenere 10 Prozent – könnte den Verlegern eine 20-prozentige Steigerung der Werbeeinnahmen bescheren, während die Werbekosten um 20 Prozent sinken.
Das ist gut für alle. Wenn die Verleger ihren gerechten Anteil an den Werbeeinnahmen erhalten, müssen sie ihre Websites nicht mehr mit inhaltsverdeckender Werbung zupflastern. Eine Senkung der Kosten für Werbetreibende bedeutet, dass Waren billiger verkauft werden können.
Das AMERICA-Gesetz bestätigt etwas, das jeder versteht: Man kann die Liga besitzen, man kann ein Team besitzen oder man kann das Spiel als Schiedsrichter*in begleiten – aber man kann nicht alle drei Dinge tun und trotzdem ein ehrliches Spiel betreiben.
