En mayo, los senadores Mike Lee, Amy Klobuchar, Ted Cruz y Richard Blumenthal presentaron la ley "Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital." El proyecto de ley, también llamado "Digital Advertising Act" o simplemente "DAA" para abreviar, es un ambicioso intento de regular, e incluso disolver, las mayores empresas de publicidad online del mundo.

Los mayores rastreadores de Internet, como Google, Facebook y Amazon, están integrados verticalmente. Esto significa que son propietarias de múltiples partes de una cadena de suministro, en concreto, de la cadena de suministro de la publicidad digital, desde las aplicaciones y los sitios web que muestran anuncios hasta los intercambios que los venden y los almacenes de datos que se utilizan para dirigirlos. Estas empresas perjudican a los usuarios al recopilar grandes cantidades de información personal sin un consentimiento significativo, compartiendo esos datos y vendiendo servicios que permiten una orientación discriminatoria y depredadora del comportamiento. También utilizan la integración vertical para aplastar la competencia en todos los niveles del mercado, impidiendo que los modelos de negocio publicitario menos perjudiciales se impongan.

La DAA se centra específicamente en la integración vertical en la industria de la publicidad digital. El proyecto de ley clasifica los servicios publicitarios en, aproximadamente, cuatro tipos de negocios:

• Los editores crean sitios web y aplicaciones, y muestran contenidos directamente a los usuarios. Venden espacios publicitarios en torno a esos contenidos.
• Los intercambios de anuncios realizan subastas de espacios publicitarios de muchos editores diferentes y solicitan ofertas de muchos anunciantes distintos.
• Los agentes de venta trabajan con los editores para monetizar su espacio publicitario en los intercambios. A veces se denominan "plataformas de oferta" en el sector.
• Las empresas de compra trabajan con los anunciantes para comprar espacio publicitario a través de intercambios. A veces se denominan "plataformas de demanda" en el sector.

A grandes rasgos, el proyecto de ley impediría que cualquier empresa que obtenga más de 20.000 millones de dólares al año en ingresos publicitarios sea propietaria de más de uno de esos componentes a la vez. También crea nuevas obligaciones para que las empresas de publicidad operen de forma justa, sin autopreferirse, y les prohíbe actuar en contra de los intereses de sus clientes. El proyecto de ley es complejo y lleno de matices, y no analizaremos aquí cada una de sus disposiciones. En cambio, consideraremos cómo las ideas principales de este proyecto de ley podrían afectar a Internet si se promulga.

¿Cómo afectaría esto al mundo real?

La DAA se aplicaría probablemente a las tres mayores empresas de tecnología publicitaria del mundo: Meta, Amazon y Google. Como describiremos, todas estas empresas actúan como editores y proveedores de servicios en múltiples niveles de la "pila" de tecnología publicitaria.

Meta es un "editor" porque opera sitios web y aplicaciones que sirven contenido a los usuarios directamente, incluyendo Facebook, Instagram, Whatsapp y Oculus. También gestiona una enorme plataforma publicitaria de terceros, llamada "Audience Network que vende espacios publicitarios en "miles" de aplicaciones de terceros que llegan a "más de mil millones" de personas cada mes. Audience Network actúa esencialmente como una plataforma de oferta, una plataforma de demanda y un intercambio al mismo tiempo. Además, Meta utiliza tanto sus aplicaciones orientadas al usuario como esas "miles" de aplicaciones de Audience Network de terceros para recopilar datos sobre nuestro comportamiento en línea. Los datos que recopila sobre los usuarios en sus plataformas de medios sociales se utilizan para dirigirlos a las aplicaciones de Audience Network; esas aplicaciones, a su vez, recopilan aún más datos sobre el comportamiento de los usuarios. Este tipo de recopilación de datos entre plataformas es común a todos los oligarcas de la tecnología publicitaria, y les ayuda a dirigirse a los usuarios con mayor precisión (y de forma más invasiva) que sus competidores más pequeños.

Amazon ha desarrollado rápidamente su propio negocio publicitario. Mientras que la publicidad en línea se consideraba en su día un duopolio de Google y Facebook, hoy el mercado publicitario se caracteriza más bien por ser un triopolio. Amazon gestiona varios servicios publicitarios de terceros, como Amazon DSP, una plataforma de análisis llamada Amazon Attribution y un servidor de anuncios del lado de la oferta llamado Sizmek Ad Suite. También vende espacio publicitario en los sitios de Amazon como su sitio web insignia amazon.com, sus lectores electrónicos Kindle, Twitch.tv y sus numerosos servicios de transmisión de vídeo. Al igual que Facebook, Amazon puede utilizar los datos sobre el comportamiento de los usuarios en sus propias propiedades para dirigirlos a los editores de terceros y viceversa.

Google es el mayor de todos. Gana miles de millones de dólares vendiendo anuncios en sus servicios orientados al usuario, como Google Search, YouTube y Google Maps. Pero entre bastidores, la infraestructura publicitaria de Google es aún más amplia. Google opera al menos diez componentes diferentes que gestionan diferentes partes del negocio publicitario para distintos tipos de clientes. Su intercambio de anuncios (AdX, antes Doubleclick Ad Exchange), plataforma de suministros (Google Ad Manager, antes Doubleclick for Publishers) y la plataforma de anuncios para móviles (AdMob) dominan sus respectivos segmentos de mercado. Sus rastreadores, insertados en sitios web de terceros, son de lejos el más comunes en la web. Y además de la enorme ventaja informativa que tiene sobre sus competidores, Google ha sido acusado en repetidas ocasiones de utilizar sus diferentes componentes para autopreferirse en secreto y socavar directamente a la competencia. Como resultado, la empresa es actualmente objeto de diversas y diferentes investigaciones antimonopolio en todo el mundo.

Todas estas empresas probablemente alcanzan el umbral de ingresos especificado por la DAA. Eso significa que si el proyecto se convierte en ley, las tres podrían verse obligadas a desprenderse de sus negocios de publicidad. Google podría explotar Youtube y Search, o la infraestructura que sirve los anuncios en esos sitios, pero no ambos. Además, si todos sus componentes publicitarios se escinden en un conglomerado de "anuncios de Google" que siga teniendo más de 20.000 millones de dólares de ingresos, la empresa resultante tendría que elegir entre su intercambio de anuncios, sus plataformas de oferta o sus plataformas de demanda, y escindir sus otras partes. Esencialmente, los gigantes de la publicidad tendrán que dividirse en componentes hasta que cada uno de ellos caiga por debajo del umbral de ingresos u opere sólo una capa de la pila de tecnología publicitaria.

¿Por qué son importantes las rupturas?

Google y Facebook construyen plataformas orientadas al usuario, pero sus principales clientes son los anunciantes. Este conflicto de intereses se manifiesta en decisiones de diseño que venden nuestra privacidad. Por ejemplo, Google se ha asegurado de que Chrome y Android sigan compartiendo información privada por defecto incluso cuando la competencia navegadores y sistemas operativos adopten una postura más favorable a la privacidad. Cuando los intereses de los anunciantes entran en conflicto con los derechos de los usuarios, Google tiende a ponerse del lado de sus clientes.

Separar las plataformas orientadas al usuario de las herramientas de tecnología publicitaria eliminaría esta tensión. Los desarrolladores de Chrome y Android se enfrentarían a la presión competitiva de los rivales que diseñan herramientas dirigidas únicamente a los usuarios.

Separar los anuncios de la publicación puede proteger derechos que las leyes de privacidad estadounidenses no contemplan. La mayoría de las leyes de privacidad propuestas y promulgadas en EE.UU. regulan el intercambio de datos entre distintas empresas de forma más estricta que el intercambio de datos dentro de una misma corporación. Por ejemplo, la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA) permite a los usuarios optar por que su información personal no sea "compartida o vendida", pero no da a los usuarios el derecho a oponerse a muchos tipos de intercambio dentro de la empresa, como cuando el motor de búsqueda de Google comparte datos con Google Ads para permitir la orientación conductual hiperespecífica en las propiedades de Google. Separar los servicios orientados al usuario de los negocios orientados al anunciante facilitará la regulación de estos flujos de información privada.

Dividir los imperios publicitarios también promete un mercado publicitario más justo. La separación de los negocios de contenidos y aplicaciones de las empresas tecnológicas de sus negocios publicitarios, y la división de la parte compradora y vendedora de la pila de tecnología publicitaria, hará que la autopreferencia, manipulación de licitaciones y otras formas de fraude y engaño menos rentable, menos lucrativa y más fácil de detectar. Esto ayudará a los productores de medios de comunicación y a los creadores individuales a obtener la parte que les corresponde de los ingresos procedentes de los anuncios que se publican en su trabajo, y ayudará a proteger a las pequeñas empresas y a otros anunciantes de ser victimas de precios abusivos o indebidos por poderosas empresas de tecnología publicitaria integradas.

Conclusión

La Ley de Publicidad Digital es una propuesta legislativa audaz y prometedora. Podría separar las partes más tóxicas de las grandes empresas tecnológicas para hacer que Internet sea más competitiva, más descentralizada y más respetuosa con los derechos humanos digitales de los usuarios, como el derecho a la privacidad. Como ocurre con cualquier legislación compleja, las repercusiones de este proyecto deben ser estudiadas a fondo antes de que se convierta en ley. Pero creemos en los métodos descritos en el proyecto de ley: tienen el poder de remodelar Internet para mejor.