Google Search está a punto de cambiar radicalmente, para bien o para mal. Para alinearse con la gran visión de la inteligencia artificial de Google, propiedad de Alphabet, e impulsado por la competencia de advenedizos de la IA como ChatGPT, el producto principal de la compañía se está reorganizando, personalizando y resumiendo mucho más por la IA.
El nuevo Google Search
En la conferencia anual de desarrolladores I/O de Google, celebrada hoy en Mountain View, California, en Estados Unidos, Liz Reid ha mostrado estos cambios y ha dejado su impronta desde el principio de su mandato como nueva responsable de las búsquedas de Google. Reid lleva nada más que 20 años en Google, donde ha trabajado en diversos productos de búsqueda. Su demostración empapada de IA formó parte de un tema más amplio a lo largo de la keynote de Google, dirigida principalmente por el CEO Sundar Pichai. La IA es ahora la base de casi todos los productos de Google, y la compañía solo planea acelerar ese cambio.
"En la era de Gemini, creemos que podemos hacer una gran cantidad de mejoras en la búsqueda", expresó Reid en una entrevista con WIRED antes del evento, refiriéndose al modelo insignia de IA generativa lanzado a finales del año pasado: "El tiempo de la gente es valioso, ¿verdad? Se ocupan de cosas difíciles. Si tienes una oportunidad con la tecnología para ayudar a la gente a obtener respuestas a sus preguntas, para quitarles más trabajo, ¿por qué no íbamos a querer ir a por ello?"
Es como si Google tomara las fichas del guion que ha estado escribiendo durante los últimos 25 años y las lanzara al aire para ver dónde caen. Además:
El guion lo ha escrito la IA
Estos cambios en la Búsqueda de Google llevan mucho tiempo gestándose. El año pasado, la empresa reservó una sección de sus Laboratorios de Búsqueda, que permite a los usuarios probar nuevas funciones experimentales, para algo llamado Experiencia Generativa de Búsqueda. La gran pregunta desde entonces ha sido si esas funciones se convertirían en una parte permanente de la Búsqueda de Google, o cuándo. La respuesta es, bueno, ya.
La revisión de las búsquedas de Google llega en un momento en el que los críticos se hacen oír cada vez más sobre lo que algunos consideran una experiencia de búsqueda degradada y, por primera vez en mucho tiempo, la empresa está sintiendo el calor de la competencia, del mashup masivo entre Microsoft y OpenAI. Otras startups más pequeñas, como Perplexity, You.com y Brave, también se han subido a la ola de la inteligencia artificial generativa y han captado la atención, aunque todavía no de forma significativa, por la forma en que han reajustado todo el concepto de búsqueda.
Respuestas automáticas
Google asegura que ha creado una versión personalizada de su modelo de IA Gemini para estas nuevas funciones de búsqueda, aunque no ha querido compartir ninguna información sobre el tamaño de este modelo, sus velocidades o los límites que ha establecido en torno a la tecnología.
Este giro específico de búsqueda en Gemini impulsará al menos algunos elementos diferentes de la nueva Búsqueda de Google. Los resúmenes de IA, con los que Google ya ha estado experimentando en sus laboratorios, son probablemente los más significativos. Los resúmenes generados por IA aparecerán ahora en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Un ejemplo de las pruebas de WIRED: En respuesta a la pregunta "¿Cuál es el mejor lugar para ver auroras boreales?", Google, en lugar de mostrar páginas web, te dirá en un texto autorizado que los mejores lugares para ver auroras boreales se encuentran en el Círculo Polar Ártico, en lugares con una contaminación lumínica mínima. También te ofrecerá un enlace a NordicVisitor.com. Pero a continuación la IA sigue comentando: "Otros lugares para ver auroras boreales son Rusia y los territorios del noroeste de Canadá".
Reid afirma que las descripciones generales de la IA no aparecerán en todos los resultados de búsqueda, aunque esta función es cada vez más frecuente. Se reserva para preguntas más complejas. Cada vez que una persona realiza una búsqueda, Google intenta emitir un juicio de valor algorítmico entre bastidores para decidir si debe ofrecer respuestas generadas por la IA o un enlace azul convencional en el que hacer clic: "Si buscas Walmart.es, lo que realmente quieres es ir a Walmart.es", explica Reid, "pero si tienes una pregunta muy personalizada, ahí es donde vamos a incluir esto".
Los resúmenes de IA se están desplegando esta semana a todos los usuarios de búsquedas de Google en Estados Unidos. La función llegará a más países a finales de año, según Reid, lo que significa que más de mil millones de personas verán los resúmenes de IA en sus resultados de búsqueda. Aparecerán en todas las plataformas: web, móvil y como parte de la experiencia del motor de búsqueda en los navegadores, como cuando se busca a través de Google en Safari.
Otra actualización de las búsquedas es una función para planificar con antelación
Por ejemplo, puedes pedirle a Google que te planifique una comida o que te busque un estudio de pilates cercano que ofrezca una clase con un descuento de lanzamiento. En el futuro de las "búsquedas con ojos" de Google, un agente de inteligencia artificial puede buscar algunos estudios cercanos, resumir sus opiniones y calcular el tiempo que se tardaría en llegar andando. Esta es una de las ventajas más evidentes de Google frente a los motores de búsqueda emergentes, que no tienen ni de lejos la cantidad de reseñas, datos cartográficos u otros conocimientos de los que dispone Google, y quizá no puedan aprovechar tan fácilmente las API para obtener información local o en tiempo real.
El cambio más sorprendente que Google ha estado explorando en sus Laboratorios de Búsqueda es una página de resultados "organizada por IA". A primera vista, parece prescindir por completo de la experiencia de búsqueda con enlaces azules.
Un ejemplo proporcionado por Reid: Una búsqueda sobre dónde ir a una cena de aniversario en el área metropolitana de Dallas devolvería una página con algunas "fichas" o botones en la parte superior para refinar los resultados. Podrían incluir categorías como "cenar", "comida para llevar" y "abierto ahora". Debajo, podría aparecer un resultado patrocinado (el anuncio de Google) y, a continuación, una agrupación de lo que Google considera "restaurantes dignos de un aniversario" o "asadores románticos", seguida de algunas preguntas sugeridas para ajustar aún más la búsqueda, como "¿Es Dallas una ciudad romántica?".
La búsqueda organizada por IA aún está en fase de despliegue, pero empezará a aparecer en inglés en EE UU "en las próximas semanas", al igual que una opción de búsqueda de video mejorada, como Google Lens con esteroides, en la que puedes apuntar con la cámara de tu teléfono a un objeto, como un tocadiscos estropeado, y preguntar cómo arreglarlo.
Si todas estas nuevas funciones de inteligencia artificial te suenan confusas, es posible que te hayas perdido las últimas ambiciones del cerebro galáctico de Google para lo que antes era un humilde cuadro de texto. Reid aclara que cree que la mayoría de los consumidores asumen que la Búsqueda de Google es solamente una cosa, cuando en realidad es muchas cosas para diferentes personas, que buscan de diferentes maneras.
"Esa es una de las razones por las que nos entusiasma trabajar en algunas de las páginas de resultados organizadas por inteligencia artificial", explica, "por ejemplo, ¿cómo dar sentido al espacio? El hecho de que quieras muchos contenidos diferentes es estupendo. Pero, ¿es todo lo fácil que puede ser navegar por la información y consumirla?".
Pero al generar resúmenes IA, y al determinar cuándo deben aparecer esos resúmenes, Google está decidiendo esencialmente qué es una pregunta compleja y qué no lo es, y luego juzgando qué tipo de contenido web debe informar su resumen generado por IA. Sin duda, se trata de una nueva era en la que las búsquedas hacen el trabajo por ti, pero también es un robot de búsqueda que puede favorecer algorítmicamente un tipo de resultados en detrimento de otros.
"Uno de los mayores cambios que se han producido en las búsquedas con estos modelos de IA es que la inteligencia artificial crea realmente una especie de opinión informada", según Jim Yu, presidente ejecutivo de BrightEdge, una empresa de optimización de motores de búsqueda que lleva más de 17 años supervisando de cerca el tráfico web. "El paradigma de las búsquedas de los últimos 20 años ha sido que el motor de búsqueda extrae mucha información y te da los enlaces. Ahora, el buscador hace todas las búsquedas por ti, resume los resultados y te da una opinión formativa".
Hacer eso sube la apuesta de los resultados de búsqueda de Google. Cuando los algoritmos deciden que lo que una persona necesita es una respuesta coagulada, en lugar de ofrecerle varios enlaces para que haga clic en ellos y los lea, los errores tienen más consecuencias. Gemini no ha sido inmune a las alucinaciones, es decir, a los casos en los que la IA comparte información descaradamente errónea o inventada.
El año pasado, un redactor de The Atlantic pidió a Google que nombrara un país africano que empezara por la letra "K", y el buscador respondió con un fragmento de texto, generado originalmente por ChatGPT, que decía que ninguno de los países de África empezaba por la letra K, pasando por alto claramente a Kenia. La herramienta de generación de imágenes por IA de Google fue muy criticada públicamente a principios de este año cuando representó a algunas figuras históricas, como George Washington, como negros. Google puso temporalmente en pausa esa herramienta.
El nuevo orden mundial
La versión reimaginada de la búsqueda por IA de Google desplaza a un segundo plano los famosos "10 enlaces azules" que solía ofrecer en las páginas de resultados. Primero fueron los anuncios y los cuadros de información los que empezaron a tener prioridad en la parte superior de las páginas de Google; ahora, las descripciones generales y las categorías generadas por la IA ocuparán una buena parte del espacio de búsqueda. Los editores web y los creadores de contenidos están nerviosos ante estos cambios, y con razón.
La empresa de investigación Gartner predijo a principios de este año que, para 2026, el volumen de los motores de búsqueda tradicionales se reducirá en un 25%, a medida que se imponga un enfoque de búsqueda más basado en "agentes", en el que los modelos de IA recuperen y generen respuestas más directas.
"Las soluciones de IA generativa se están convirtiendo en motores de respuesta sustitutivos, reemplazando las consultas de los usuarios que antes podían ejecutarse en los motores de búsqueda tradicionales", sostiene Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner, en un comunicado que acompaña al informe. "Esto obligará a las empresas a replantearse su estrategia de canales de marketing".
¿Qué significa esto para la web? "Es un cambio en el orden mundial", apunta Yu, de BrightEdge. "Estamos en este momento en el que todo en la búsqueda está empezando a cambiar con la IA".
Hace ocho meses, BrightEdge desarrolló algo que denomina analizador generativo, que supervisa lo que ocurre cuando los buscadores interactúan con los resultados generados por la IA en la web. Según BrightEdge, en el último mes el analizador ha detectado que Google pregunta con menos frecuencia a los usuarios si quieren una respuesta generada por IA, lo que formaba parte de la fase experimental de la búsqueda generativa, y asume con más frecuencia que sí la quieren. "Creemos que esto demuestra que confían mucho más en que vas a querer interactuar con la IA en la búsqueda, en lugar de pedirte que optes por un resultado generado por IA".
Los cambios en las búsquedas también tienen importantes implicaciones para el negocio publicitario de Google, que constituye la mayor parte de los ingresos de la empresa. En una reciente llamada sobre los resultados trimestrales, Pichai se negó a compartir los ingresos de sus experimentos de IA generativa en general. Sin embargo, como indica Paresh Dave, de WIRED, al ofrecer respuestas más directas a los usuarios, "Google podría acabar teniendo menos oportunidades de mostrar anuncios de búsqueda si los usuarios dedican menos tiempo a realizar búsquedas adicionales y más refinadas", y es posible que los tipos de anuncios mostrados tengan que evolucionar junto con las herramientas de IA generativa de Google.
Google ha afirmado que dará prioridad al tráfico de sitios web, creadores y comerciantes incluso cuando se apliquen estos cambios, pero no ha desvelado exactamente cómo piensa hacerlo.
Cuando se le preguntó en una rueda de prensa previa a I/O si Google cree que los usuarios seguirán haciendo clic en enlaces más allá del resumen web generado por la IA, Reid indicó que hasta ahora Google ve que la gente "realmente profundiza, por lo que comienzan con la visión general de la IA y luego hacen clic en sitios web adicionales".
En el pasado, continuó Reid, una persona que realizaba una búsqueda tenía que husmear para llegar finalmente a un sitio web que le proporcionara la información que quería, pero ahora Google reunirá una respuesta extraída de varios sitios web de su elección. En la mente de la colmena de Googleplex, eso seguirá suscitando la exploración: "[La gente] utilizará la búsqueda más a menudo, y eso ofrece una oportunidad adicional de enviar tráfico valioso a la web", de acuerdo con Reid.
Se trata de una visión optimista del futuro de las búsquedas, en la que las respuestas generadas por la IA en pequeños bocados incitan a la gente a dedicar más tiempo a profundizar en las ideas. Google Search sigue prometiendo poner toda la información del mundo al alcance de la mano, pero ahora no está tan claro quién pulsa realmente las teclas.
Artículo publicado originalmente en WIRED. Adaptado por Mauricio Serfatty Godoy.