Durante años, Paula Thompson, vicepresidenta de estrategia de clientes de la agencia estadounidense de publicidad digital Optimal, ha ayudado a Plunge a vender bañeras para sumergirse en agua helada mediante la compra de anuncios en las búsquedas de Google y Microsoft Bing. La publicidad aparece en la parte superior de los resultados como “baño helado” e incitaban a los usuarios a “Comprar nuestro baño helado hoy” o “Experimentar la diferencia del baño helado”.
Pero como Microsoft le dio un toque de inteligencia artificial (IA) a su motor de búsqueda, los anuncios del fabricante de bañeras en Bing invitan actualmente a los usuarios a “conocer los beneficios de la inmersión en frío” o “descubrir las ventajas exclusivas de Plunge”, según Thompson. Dirigen a material informativo, no a las páginas de compra que antes se promocionaban en primer lugar.
El núcleo de los anuncios en las búsquedas de internet con IA
Esta nueva táctica es uno de los primeros ejemplos del modo en que el debut el año pasado de chatbots de búsqueda como Bing Copilot está afectando a los anunciantes, cuya participación durante décadas ha mantenido las herramientas gratuitas para los buscadores. El mes pasado, Google confirmó que se uniría a sus filas y que pronto probaría publicidad en su función de resúmenes de IA (AI Overviews), lo que llevó a los ansiosos compradores de anuncios a estudiar lo que ha estado ocurriendo con Copilot. Hay mucho en juego: Alphabet, matriz de Google, generó 74,000 millones de dólares en ganancias el año pasado; y Microsoft, 83,000 millones, con aportaciones significativas (aunque no especificadas) de la venta de publicidad en las búsquedas.
No es seguro que las compañías consigan equilibrar las exigencias de los anunciantes con los deseos de los usuarios en las nuevas funciones de búsqueda con IA. WIRED, un comprador de anuncios y usuarios en redes sociales ya han visto publicidad irrelevante y potencialmente engañosa en la nueva tecnología de Bing.
En las pruebas realizadas por WIRED, los anuncios de Copilot resultaron incoherentes. Una consulta sobre baños de hielo mostró publicidad de mochilas, no de Plunge ni de sus rivales. Una solicitud de consejos para perder peso arrojó anuncios de cinturones para congelar la grasa, que no figuraban entre las sugerencias generadas por la IA. Otros han llegado a conclusiones similares, como un usuario que el año pasado describió en Reddit la aparición de publicidad sobre suplementos nutricionales que no se mencionaban en una respuesta de Copilot sobre el agotamiento en el trabajo.
Kya Sainsbury-Carter, vicepresidenta corporativa de Microsoft Advertising, comentó a WIRED en una entrevista que los anuncios “están pensados para ser altamente relevantes, por lo que probablemente sea algo a lo que queramos echar un vistazo”.
Pero James Murray, director senior de marketing de producto para publicidad, añadió más tarde en un email que es normal que aparezcan anuncios de artículos que no se mencionan en una respuesta de Copilot. Tradicionalmente, los buscadores reciben publicidad en función de las palabras clave que se introducen en el cuadro de búsqueda. Los anuncios de Copilot no solo se basan en los términos de búsqueda, afirma Murray. También podrían estar vinculados a preguntas que un usuario haya hecho antes en una conversación con el chatbot, a instrucciones (prompts) que Microsoft autogenera en segundo plano para diseñar una respuesta mejor de Copilot, y a la propia respuesta generada por la IA.
Aunque los anuncios siempre pretenden ser relevantes, la casualidad forma parte del objetivo de Microsoft. Alguien quizá busque “el mejor televisor ultra HD, 8K QLED de 80 pulgadas”, pero para ayudarle a explorar un abanico de opciones, Microsoft le mostrará publicidad de un televisor de 85 pulgadas o con pantalla OLED. “Incluso cuando los usuarios piden algo muy específico, a menudo hacen clic en anuncios de algo que no han solicitado”, explica Murray. Mientras que la publicidad de Google pretenden ser relevante para la consulta y la respuesta de la IA.
La transparencia de los anuncios también ha sido un problema en Copilot. Aunque Microsoft asegura que etiqueta y señala toda la publicidad, Marcus Pratt, vicepresidente senior de información y tecnología de la agencia de compra de publicidad Mediasmith, resalta que se ha encontrado con al menos dos búsquedas en las que los enlaces que indicaban que eran patrocinados no se mostraban adecuadamente.
La semana pasada, Pratt buscó los mejores enrolladores para recoger y guardar su manguera de jardín. Copilot le recomendó ocho alternativas, todas aparentemente tomadas de un artículo de la publicación de reseñas The Spruce, cuyos listados de productos redirigen a Amazon y obtiene una comisión cuando los lectores realizan una compra. Al hacer clic en las opciones de Copilot, acabó en giraffetools.com, con un código en la URL que sugería que había sido un enlace patrocinado. Pero la etiqueta “Anuncio” solo es visible si el usuario pasa el cursor sobre el link un momento antes de hacer clic. The Spruce y Giraffe Tools no respondieron a nuestras solicitudes de comentarios.
En la otra búsqueda, Copilot sugería unos tenis Nike Pegasus, pero al pasar el mouse por encima del nombre, Microsoft mostraba un enlace a la marca de zapatos On con una pequeña etiqueta de "Anuncio" en la esquina. Debajo de la publicidad había un enlace a un artículo de Women's Health con más detalles sobre el par de Nike. Pratt lo califica de experiencia potencialmente insatisfactoria para las marcas y confusa para los consumidores. "Esta mezcla de recomendaciones orgánicas y anuncios patrocinados está difuminando las diferencias más de lo que he visto en el pasado", afirma. Nike, On y Women's Health no respondieron a las solicitudes de comentarios.
En la otra búsqueda realizada, Copilot sugería unos sneakers Nike Pegasus, pero al pasar el mouse sobre el nombre, Microsoft mostraba un enlace a la marca de zapatos On con un pequeño indicador de “Anuncio” en la esquina. Debajo de la publicidad había un link a un artículo de Women's Health con más detalles sobre el par de Nike. Pratt lo califica de experiencia potencialmente insatisfactoria para las marcas y confusa para los consumidores. “Esta mezcla de recomendaciones orgánicas y anuncios patrocinados está difuminando las diferencias más de lo que he visto en el pasado”, destaca. Nike, On y Women's Health no respondieron a nuestras solicitudes de comentarios.
Sainsbury-Carter, de Microsoft, menciona que las experiencias publicitarias variarán a medida que la compañía siga probando y aplicando la retroalimentación de los usuarios.
A pesar del optimismo de los inversionistas en la capacidad de las gigantes tecnológicas para limar asperezas y mantener el flujo de ventas, mezclar contenidos generados por IA en las búsquedas es el mayor cambio de la industria desde la llegada de los smartphones. Google está intentando satisfacer rápidamente la curiosidad de la gente mediante la IA generativa de su herramienta AI Overviews para sintetizar el contenido de la web, que los usuarios han criticado por vergonzosas equivocaciones, como sugerir que expriman pegamento en la pizza.
Microsoft no solo está difundiendo resúmenes de IA similares, sino que también permite a los usuarios explorar temas al conversar con Copilot, el chatbot de IA de Bing. Aunque Google ha probado los anuncios como precursores de los resúmenes, Microsoft va muy por delante, mostrando más anuncios y revelando más detalles sobre sus resultados.
En un seminario web para agencias de publicidad selectas celebrado la semana pasada y visto por WIRED, Murray de Microsoft afirmó que los usuarios dan clic en los anuncios de Copilot casi el doble de lo que lo hacen en aquellos equivalentes cuando se muestran como primera opción sobre los resultados de búsqueda tradicionales, que históricamente es la publicidad que más clics obtiene. También prefieren más una experiencia de Copilot con anuncios que sin ellos, por un estrecho margen.
Sainsbury-Carter opina que los datos indican que los usuarios encuentran los anuncios de Copilot más útiles que desagradables. Añade que los clics en anuncios multimedia, en concreto, fueron tres veces mayores en Copilot que en cualquier otro sitio de Bing entre el pasado julio y el pasado enero. La compañía declinó compartir cifras exactas, pero describió la medida como estadísticamente significativa.
La IA como una opción para anuncios en búsquedas
Los anunciantes no tienen muchas opciones para invertir en las búsquedas en internet con IA. Microsoft y Google están recurriendo a las campañas publicitarias existentes de los clientes en otros entornos para rellenar los espacios publicitarios de Copilot y Overviews hasta que se recopilen más datos sobre su eficacia. Eso significa que Copilot puede aprovechar el contenido de los anunciantes para mostrar publicidad como texto simple, una fila de imágenes de productos, enlaces patrocinados incrustados dentro de un resumen de IA, o widgets multimedia para reservar viajes o decidir qué auto comprar.
“Todavía estamos en un punto en el que no nos sentimos con ganas de pedirle a los anunciantes que adopten, lancen, gestionen y optimicen un tipo de campaña totalmente nuevo”, resalta Sainsbury-Carter, de Microsoft. “Ciertamente, eso podría ocurrir con el tiempo si nos parece que de verdad se está bifurcando y las diferencias son lo suficientemente grandes”.
Afortunadamente para Microsoft, señala, las peticiones de los anunciantes para excluirse de los anuncios centrados en la IA y las quejas sobre publicidad que aparece junto a textos inexactos generados por dicha tecnología han sido mínimas. Microsoft está siendo “muy mesurada” en cuanto al número de anuncios que se muestran en las nuevas funciones, dice Sainsbury-Carter, que se niega a dar cifras concretas.
Microsoft y Google tampoco han comunicado a los anunciantes exactamente en qué momento han aparecido sus anuncios en las funciones de IA, lo que limita su capacidad de medir la rentabilidad en comparación con los anuncios en las búsquedas tradicionales. Y las empresas no han compartido muchos consejos sobre la elaboración de anuncios para las nuevas funciones de búsqueda, según cuatro ejecutivos de agencias de publicidad, entre ellos Thompson. Sainsbury-Carter destaca que la recomendación principal para los anunciantes es que basta con optimizar los anuncios para Bing en general.
Thompson, cuya agencia también representa al negocio Azure Cloud de Microsoft, ha elaborado su propia teoría sobre cómo adaptarse: En lugar de dirigirse a las personas que buscan un producto específico, los anunciantes tienen que educar a la gente que nunca ha oído hablar del artículo o servicio en primer lugar, ya que parece que los usuarios consultan a Copilot haciendo preguntas generales.
En vez de orientarse solo a frases cortas como “ inmersión en frío”, Plunge intenta actualmente publicar anuncios en Bing sobre consultas más extensas como “Cómo hacer una inmersión en frío”, “Dónde hago una inmersión en frío” y “Cuál es la temperatura óptima para una inmersión en frío”; tan baja como dos grados centígrados (37 grados Fahrenheit), agrega Thompson.
Thompson considera que la estrategia está sirviendo porque han aumentado los clics en los anuncios de Bing de sus clientes, aunque el crecimiento del motor de búsqueda hasta los 140 millones de usuarios diarios, frente a los 100 millones de hace un año, también influye. La declaración de Google en su gran conferencia anual sobre publicidad el mes pasado, de que los usuarios encuentran los anuncios de las nuevas experiencias menos efectistas, la tranquiliza aún más. Pero no es definitivo. “Aún no hay suficiente transparencia”, asevera.
La búsqueda por IA se extenderá
No hay duda, sin embargo, de que Microsoft considera que Copilot es esencial para la función de las búsquedas. Su intensa promoción e integración contribuyeron sin duda a que el número de consultas en Bing que incluían al menos algún uso de Copilot creciera cuatro veces más deprisa el año pasado que las búsquedas tradicionales por sí solas, según la empresa, que no quiso compartir cifras específicas. Quienes utilizaron Copilot de alguna manera durante la segunda mitad del año pasado parecieron llegar antes a las respuestas, reduciendo un 12% el tiempo de búsqueda e incrementando un 30% los clics en los anuncios.
Eso supone una mayor presión para que los anunciantes perfeccionen sus mensajes y los algoritmos de Microsoft los ofrezcan en las consultas adecuadas. Aproximadamente cuatro de cada cinco clics publicitarios en Copilot durante las pruebas realizadas a lo largo del año pasado procedían de conversaciones con chatbots que duraban menos de un minuto, destaca Sainsbury-Carter.
Será mejor que los anunciantes y los consumidores se vayan acostumbrando, porque los anuncios están a punto de extenderse a otros servicios que utilizan IA. Snapchat, la gigante tecnológica china Baidu y el periódico alemán Bild firmaron un acuerdo para emplear la tecnología de Microsoft en la publicación de anuncios en sus chatbots. Ahrim Nam, vocera de Snap, asegura que la asociación ha superado la fase de experimentación, pero se niega a dar más detalles. Baidu declinó hacer comentarios, y Bild no respondió a nuestra solicitud de réplica.
Microsoft colabora con más de 1,500 editoriales, por lo que los anuncios podrían llegar a más chatbots a medida que crece la tendencia de añadir herramientas conversacionales de IA a aplicaciones y sitios web. Tendrá cierta competencia. OpenAds, una startup de Nueva York que ha recaudado un millón de dólares en financiamiento, espera que su tecnología publicitaria se lance dentro de múltiples chatbots de búsqueda y generadores de imágenes con IA en los próximos dos meses, comenta su CEO, Steven Liss.
Liss asumió el reto de desarrollar el servicio en parte porque Google, el proveedor dominante de tecnología publicitaria en la web, se niega actualmente a mostrar anuncios en páginas web y aplicaciones “en las que el contenido dinámico (por ejemplo, chats en vivo, mensajería instantánea, comentarios que se actualizan automáticamente, etc.) sea el foco principal de la página”. Aunque Google modifique su política, Liss sostiene que OpenAds puede sobrevivir a las grandes diseñando publicidad más atractiva.
Por ahora, Microsoft disfruta de la excepcional ventaja de ir por delante. Pero la contribución de Copilot y las demás funciones de IA a los 18,000 millones de dólares de ventas anuales de anuncios de Microsoft no está clara, y Sainsbury-Carter se niega a revelar los precios que están alcanzando los nuevos anuncios. “Puede ser un negocio muy interesante con el tiempo, pero creemos que lo es si mostramos publicidad personalizada que a la gente le encanta y les divierte, y que es muy, muy útil”, subraya. También requerirá que sigan sumergiéndose en las profundidades de confiar sus consultas a la IA.
Artículo publicado originalmente en WIRED. Adaptado por Andrei Osornio.
