Google Search sta per cambiare radicalmente, nel bene e nel male. Per allinearsi all'ambiziosa visione sull'intelligenza artificiale del colosso controllato da Alphabet, e per far fronte alla concorrenza di aziende emergenti nel campo dell'AI, il prodotto principale di Google è al centro di una riorganizzazione che lo porterà a essere più personalizzato e a ospitare molte più sintesi generate dall'AI.
A illustrare le novità nel corso dell'annuale conferenza di Google dedicata agli sviluppatori, l'I/O, è stata Liz Reid, che ha così lasciato la propria impronta poco dopo l'inizio del suo mandato come nuova responsabile del reparto ricerche di Google. La sua demo sull'AI faceva parte di un tema più ampio del keynote, condotto principalmente dall'amministratore delegato Sundar Pichai: l'intelligenza artificiale è ormai alla base di quasi tutti i prodotti di Google e il gigante ha intenzione di accelerare il cambiamento.
"Nell'era di Gemini pensiamo di poter apportare una quantità impressionante di miglioramenti alle ricerche – ha spiegato Reid durante un'intervista a Wired US prima dell'evento, facendo riferimento al modello di genAI generativa di punta dell'azienda, lanciato alla fine dello scorso anno –. Il tempo delle persone è prezioso. Devono occuparsi di cose complicate. Se con la tecnologia si ha l'opportunità di aiutarle a trovare le risposte alle loro domande, perché non dovremmo cercare di farlo?".
Le modifiche a Google Search sono in cantiere da tempo. L'anno scorso Big G aveva dedicato una sezione dei suoi Search Labs, che consentono agli utenti di testare nuove funzionalità sperimentali, a un programma chiamato Search generative experience. Da allora in molti si sono chiesi se e quando queste funzioni sarebbero diventate parte integrante di Google Search. La risposta è arrivata all'I/O: ora, almeno negli Stati Uniti.
La ristrutturazione varata da Google arriva in un momento in cui i critici puntano il dito contro il presunto peggioramento dell'esperienza di ricerca. Per la prima volta da molto tempo, poi, l'azienda deve iniziare a guardarsi dalla concorrenza, per via della sempre più stretta collaborazione tra Microsoft e OpenAI. Ma a cavalcare l'onda dell'intelligenza artificiale generativa ci sono anche startup più piccole come Perplexity, You.com e Brave, che pur senza ricoprire ancora una quota significativa del mercato, si stanno facendo notare per il modo in cui hanno ridisegnato il concetto di ricerca online.
L'AI trasforma le ricerche online
Google ha annunciato una versione personalizzata del suo modello di intelligenza artificiale, Gemini, pensata per le nuove funzionalità di ricerca. La società tuttavia non ha voluto condividere nessuna informazione sulle dimensioni, la velocità o le misure di salvaguardia del modello.
La nuova versione di Gemini alimenterà diversi elementi del nuovo Google Search. Le AI Overviews, ovvero i riassunti generati dall'intelligenza artificiale che appariranno in cima ai risultati di ricerca che Google ha già testato nei suoi Search Labs, rappresentano probabilmente la funzione più significativa.
In un test, Wired US ha chiesto a Google quale fosse il posto migliore per vedere l'aurora boreale. Invece di un elenco di pagine web, sullo schermo è apparso un testo che spiegava in modo autorevole che i posti migliori per ammirare il fenomeno si trovano al Circolo polare artico, nelle zone dove l'inquinamento luminoso è al minimo. Google ha anche fornito un link al sito dell'agenzia di viaggi Nordic Visitor, aggiungendo nella sua sintesi che gli "altri luoghi dove vedere l'aurora boreale sono la Russia e i territori nord-occidentali del Canada".
Reid sottolinea che le AI Overviews non verranno visualizzate in ogni risultato di ricerca, ma saranno riservate alle domande più complesse. Ogni volta che un utente effettua una ricerca, dietro le quinte Google tenterà di capire se è il caso di visualizzare risposte generate dall'AI o i tradizionali link blu.
La funzione sarà disponibile da questa settimana per tutti gli utenti Google negli Stati Uniti, e Reid afferma che arriverà in altri paesi entro la fine dell'anno. Le AI Overviews raggiungeranno così più di un miliardo di persone e interesseranno tutte le piattaforme.
Un altro aggiornamento in arrivo su Search è una funzione di pianificazione che permetterà per esempio di chiedere a Google di preparare un piano alimentare o trovare una palestra di pilates vicino a casa che offra uno sconto ai nuovi iscritti. Nel futuro della ricerche online immaginato dall'azienda, un agente AI potrà può individuare un gruppo di strutture adatte, riassumere le loro recensioni e calcolare il tempo necessario a raggiungerle a piedi. Questo è uno dei vantaggi più evidenti di Google rispetto ai motori di ricerca emergenti, che non possono contare su una quantità di recensioni, dati cartografici o altre conoscenze paragonabile a quella del colosso e forse non sarebbero in grado di attingere alle Api per ottenere informazioni in tempo reale o locali con la stessa facilità.
Ma il cambiamento più sorprendente che Google ha esplorato nei suoi Search Labs è una pagina di risultati “organizzati dall'intelligenza artificiale”, che a prima vista sembra accantonare del tutto la classica esperienza di ricerca con i link blu.
Reid fa un esempio pratico: una ricerca su un ristorante nell'area di Dallas dove andare a cena per un anniversario restituirebbe una pagina con alcuni "chip" o pulsanti per affinare i risultati, posizionati in alto sulla pagina. I bottoni potrebbero comprendere categorie come “d'asporto” o “aperti adesso”, e sotto di questi potrebbe esserci un link sponsorizzato – ovvero un annuncio pagato – e poi un raggruppamento di quelli che Google considera “ristoranti degni di un anniversario”, seguiti da alcune domande per affinare ulteriormente la ricerca ("Dallas è una città romantica?").
Questa funzionalità è ancora in fase di implementazione, ma inizierà a comparire negli Stati Uniti e in inglese “nelle prossime settimane”. La stessa tempistica è prevista per una nuova opzione di ricerca video avanzata, una sorta di Google Lens più potente, che consente di puntare la fotocamera del proprio telefono su un oggetto come per esempio un giradischi rotto e chiedere a Google suggerimenti per ripararlo.
Con le AI Overviews – e decidendo quando far apparire i riassunti – Google sta di fatto determinando cosa rappresenti una domanda complessa e cosa no, per poi decidere anche il tipo di contenuto web su cui basare la sintesi generata dall'AI. Se da una parte si tratta di una nuova era in cui Google farà il lavoro al posto vostro, dall'altra siamo davanti a un bot che potrebbe favorire algoritmicamente un tipo di risultato rispetto ad altri.
"Con questi modelli di AI uno dei più grandi cambiamenti nelle ricerche è che l'IA si forma una sorta di opinione basata su alcune informazioni – afferma Jim Yu, presidente esecutivo di BrightEdge, un'azienda di ottimizzazione dei motori di ricerca che monitora il traffico web da oltre 17 anni –. Il paradigma della ricerca negli ultimi 20 anni ha visto i motori di ricerca estrarre un sacco di informazioni e fornire i link. Ora il motore di ricerca fa tutte le ricerche al vostro posto, riassume i risultati e vi dà un parere".
In questo modo però la posta in gioco si alza. Quando gli algoritmi decidono che quello di cui un utente ha bisogno è un'unica risposta condensata invece di un elenco di link diversi, gli errori sono più gravi. Fin qui, lo stesso Gemini non è stato immune da allucinazioni, come vengono definiti i casi in cui l'intelligenza artificiale produce informazioni palesemente sbagliate o inventate.
L'anno scorso un giornalista dell'Atlantic ha chiesto a Google di citare un paese africano che iniziasse con la lettera “K”. Il motore di ricerca ha risposto con un frammento di testo – originariamente generato da ChatGPT – in cui affermava che nessuno stato nel continente iniziasse con la lettera, trascurando il Kenya. All'inizio dell'anno, lo strumento di generazione di immagini AI di Google è stato criticato pubblicamente per avere raffigurato come nere alcune figure storiche bianche, spingendo la società a mettere temporaneamente in pausa il sistema.
Cambiamento epocale
La nuova versione di Google Search basata sull'AI mette in secondo piano i tradizionali link blu nelle pagine dei risultati. Se con il tempo gli annunci e i riquadri informativi avevano iniziato ad acquisire sempre più priorità nella parte superiore delle pagine di Google, ora le AI Overviews e le categorie generate dall'intelligenza artificiale occuperanno una buona fetta dello spazio. Comprensibilmente, gli editori e i creatori di contenuti guardano a questi cambiamenti con nervosismo.
All'inizio dell'anno, la società di ricerca Gartner ha previsto che entro il 2026 il volume dei motori di ricerca tradizionali diminuirà del 25% a causa della prevalenza di un approccio alla ricerca guidato da "agenti", che vedrà i modelli di AI recuperare e generare risposte più dirette.
"Le soluzioni di AI generativa stanno diventando motori di ricerca sostitutivi, rimpiazzando le query degli utenti che in passato potevano essere eseguite nei motori di ricerca tradizionali – ha spiegato l'analista di Gartner Alan Antin in una dichiarazione allegata al rapporto –. Questo costringerà le aziende a ripensare la loro strategia di marketing".
Cosa significa tutto questo per il web? "È un cambiamento dell'ordine mondiale – afferma Yu di BrightEdge –. Siamo in un momento in cui tutto nella ricerca sta iniziando a cambiare con l'intelligenza artificiale".
Otto mesi fa BrightEdge ha sviluppato un sistema che ha ribattezzato parser generativo, in grado di monitorare cosa succede quando gli utenti interagiscono con i risultati online generati dall'AI. L'azienda riferisce che nell'ultimo mese il parser ha rilevato che Google chiede meno frequentemente alle persone se vogliono una risposta generata dall'AI – come accadeva nella fase sperimentale delle ricerche basate sull'intelligenza artificiale generativa – ipotizzando più spesso che sia così .
Le modifiche a Google Search hanno anche importanti implicazioni per l'attività pubblicitaria dell'azienda, che rappresenta la maggior parte delle sue entrate. In una recente riunione con gli investitori sui risultati trimestrali della società, Pichai non ha voluto divulgare le entrate derivanti dagli esperimenti di Google con l'AI generativa. Ma come ha sottolineato Paresh Dave su Wired US, “Google potrebbe ritrovarsi con meno opportunità di mostrare annunci di ricerca se le persone passano meno tempo a fare ricerche aggiuntive e più raffinate”. Di conseguenza, le tipologie degli annunci mostrati da Google potrebbero vedersi costrette a evolvere insieme agli strumenti di AI generativa dell'azienda.
Google ha dichiarato che darà priorità al traffico verso i siti web, i creatori di contenuti e i commercianti anche durante la fase di implementazione delle novità, senza però spiegare come intende farlo.
Durante un incontro con la stampa prima dell'I/O è stato chiesto a Reid se Google ritiene che gli utenti continueranno a cliccare sui link anche in presenza dei riepiloghi AI. Nella sua risposta, la responsabile delle ricerche ha evidenziato che finora l'azienda ha osservato come con le novità le persone tendano "scavare più a fondo, iniziando con l'AI Overview per poi cliccare su altri siti web". In passato, ha proseguito Reid, chi effettuava una ricerca doveva curiosare in giro prima di approdare a un sito che gli fornisse le informazioni desiderate, mentre ora Google assembla una risposta estrapolata da vari portali. Secondo la logica del colosso, questo favorirà l'esplorazione: "Le persone useranno la ricerca più spesso, e questo rappresenta un'ulteriore opportunità di incanalare traffico prezioso", ha detto Reid.
È una visione rosea del futuro delle ricerche online, che presuppone che le risposte generate dall'intelligenza artificiale spingano le persone a dedicare più tempo all'approfondimento. Google Search, insomma, promette ancora di farci trovare le informazioni dal mondo a portata di mano. Ora però è meno chiaro chi davvero ci sia dietro.
Questo articolo è apparso originariamente su Wired US.