Olapex : cette marque, imaginée dans un garage en Californie, se vend toutes les 5 secondes dans le monde

Il était une fois, dans un garage californien

En 2024, Olaplex, la marque de soins capillaires la plus recherchée sur Google, souffle sa dixième bougie. Pour comprendre son succès, il est important d'en connaître les origines. Avant d'être sous les feux des projecteurs, Olaplex voit le jour dans un garage californien. Imaginée par deux chercheurs américains, Eric Pressly et Craig Hawker, la marque a d'abord été pensée pour les professionnels de la coiffure. Le secret de leur succès se résume à un ingrédient breveté, gardé secret pendant un temps, et un packaging minimaliste. La gamme californienne fait surtout parler d'elle avec un produit phare : le 'Hair Perfector' (N°3) qui serait vendu toutes les 5 secondes dans le monde.

Pour se démarquer de la concurrence, Olaplex a imaginé et conservé au fil des ans un packaging minimaliste numéroté, permettant ainsi aux utilisateurs d'utiliser les produits et les différents soins dans le bon ordre. Cette idée s'est révélée être la bonne puisque la marque californienne se trouve être la marque la plus recherchée sur Google en 2021 et 2022. Pour pérenniser son succès et continuer de développer son empire sur tous les plans, Olaplex nomme en décembre 2023 une nouvelle CEO. L'ancienne CEO de Supergoop !, Amanda Baldwin, succède donc à Jue Wong, en poste depuis 3 ans. La nouvelle cheffe exécutive affirme que l'objectif principal de l'entreprise est "de changer la manière dont les gens prennent soin de leurs cheveux".

Une si petite molécule responsable d'un si grand succès

Pour obtenir des soins aussi efficaces, les fondateurs d'Olaplex se sont basés sur une molécule brevetée et gardée secrète pendant un temps. Aussi connue sous le nom de bis-aminopropyl dycligol (ou bis-amino), la molécule Bond Building Technology pénètre directement au cœur de la fibre capillaire et répare les dégâts liés aux appareils chauffants, aux UV, à la pollution et aux colorations chimiques. Depuis quelques années maintenant, la marque a adopté une démarche plus écologique et plus respectueuse du cuir chevelu en éliminant les silicones et les parabènes de ses compositions afin de correspondre aux normes vegan.

Question temps de fabrication, Amanda Baldwin explique que "cela dépend du produit. Je suis entourée d'une équipe et d'un laboratoire extraordinaires qui recherchent constamment à découvrir et à créer des nouveautés. Cela peut parfois prendre des années". Elle précise qu'avant le lancement d'un produit sur le marché, "nous effectuons des tests de consommateurs, des tests de sécurité, mais aussi des tests pour prouver ce que l’on revendique. Tous ces examens se font sur une période de 6 à 12 mois".

Une petite ombre au tableau

Début 2022, une polémique concernant l'un des ingrédients éclate et fait la une de nombreux médias. La raison ? Un des composants s'est révélé être dangereux pour la santé. En effet, le lilial (ou butylphényl méthylpropional) est un ingrédient chimique généralement utilisé pour parfumer les cosmétiques et les lessives en poudre. Révélée au public par certains influenceurs, la présence de ce produit chimique dans les compositions Olaplex a rapidement fait polémique. Suspecté d'être un perturbateur endoctrinien nocif pour la fertilité, le lilial est donc banni des produits cosmétiques commercialisés dans l'Union européenne depuis le 1er mars 2022.

De nombreuses vidéos d'utilisateurs inquiets pour leur santé sont donc apparues sur les réseaux sociaux. Préoccupé par la santé de ses clientes, la marque a tenu à rassurer ses fans en retirant au plus vite, et ce, depuis janvier 2022, ce composant nocif des produits concernés. Dans un communiqué publié sur ses réseaux et relayé par le média britannique Popsugar, Olaplex déclare avoir "retiré de manière proactive le lilial du soin N°3. Depuis janvier 2022, Olaplex ne vend plus de produits utilisant du lilial au Royaume-Uni ou dans l'UE".

Des clientes connues dans le monde entier

Avec plus de 2,5 millions d'abonnés sur Instagram et 2,8 millions de likes sur TikTok, le géant de l'industrie capillaire est parvenu, au fil des ans, à se créer une place parmi les plus grands noms. Un tel succès attire par conséquent son lot de clientes. Kim Kardashian, Jennifer Lopez, Julianne Moore, Emma Stone, Margot Robbie,... font partie des adeptes les plus célèbres. En 2017, la sœur la plus en vogue du clan Kardashian ne tarissait pas d'éloges concernant les soins de la griffe californienne. Son coiffeur personnel, Chris Appleton, n'utilise quasiment que les produits de la marque, permettant ainsi à Kim de passer du blond polaire au brun, et inversement, sans endommager ses cheveux.

Outre sa notoriété sur les réseaux sociaux, Olaplex voit son nom associé à de nombreuses tendances capillaires ainsi qu'à de nombreux évènements. On l'a retrouvé comme produit indispensable pour réaliser le fameux chignon plaqué de Bella Hadid au printemps 2022, comme touche secrète du brushing volumineux d'Emma Stone au Golden Globe 2024, mais aussi comme sublimateur pour le chignon coiffé-décoiffé de Jennifer Lopez au Met Gala 2024.

Un catalogue en constante évolution

Initialement composée de 6 produits, la griffe a rapidement complété son catalogue avec de nouveaux soins capillaires. Amanda Baldwin nous éclaire sur l'origine de chaque produit : "L’inspiration première dans la création de produits vient majoritairement des stylistes et des coiffeurs". Outre les scientifiques et les professionnels de la coiffure, la marque se veut aussi attentive aux besoins de ses clientes, "nous sommes également à l’écoute du consommateur en essayant de créer quelque chose qui permettrait de résoudre certains problèmes récurrents".

Originale, la gamme de produits Olaplex est numérotée de manière à utiliser chaque soin dans le bon ordre. Néanmoins, l'absence des numéros 1 et 2 ne vous a sûrement pas échappé. Loin d'être oubliés, ces deux soins sont, en réalité, réservés à l'utilisation en salon. Pour fidéliser sa clientèle et conserver sa place de leader, le géant américain propose chaque année une ou plusieurs nouveautés. En 2024, deux produits sont annoncés pour l'automne. "L’un d’entre eux est axé sur le style et exclusivement destiné aux professionnels (un complément sera disponible à la vente dans les salons, ce qui permettra au client de maintenir et de prolonger le traitement à la maison), le second est entièrement dédié à la vente". Amanda Baldwin précise qu'il s'agit d'un après-shampoing, une nouvelle version du N°5. Ce soin "n’est pas une nouvelle catégorie de produit, mais plutôt une évolution performante avec des bienfaits plus puissants". À ce jour, le catalogue de la marque compte 15 produits.

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