Con lo que llevamos del año, está quedando claro que la inteligencia artificial (IA) dominará la escena de la innovación en 2024. Así se confirmó durante Viva Technology (VivaTech), la feria parisina que reúne anualmente lo mejor de la tecnología en Europa. Y si bien el tema es el mismo, en los últimos meses se han extendido, y mucho, los casos de uso de la IA, que ahora se aplica a un amplio espectro de sectores empresariales. Entre ellos está la industria de la belleza.
IA en el sector de la belleza y el cuidado personal
“Las empresas de inteligencia artificial compiten por sentar las bases del futuro”, publicó Shirin Gaffary, de Bloomberg. En los últimos meses, OpenAI, como muchas compañías del sector, ha reforzado sus operaciones, vendiendo versiones personalizadas de ChatGPT a cientos de clientes corporativos, entre ellos Moderna y Estée Lauder. “Muchas de estas organizaciones se encuentran todavía en una fase relativamente temprana de la implementación de estas herramientas en su flujo de trabajo diario”.
No faltan señales en toda la industria cosmética, que atraviesa una fase de profunda renovación vinculada a la digitalización. “Nuestro director general, Nicholas Hieronimous, estuvo entre los oradores principales de la última CES de Las Vegas”, la feria de tecnología de consumo más importante del mundo, explica a WIRED Italia Guive Balooch, responsable mundial de innovación abierta de la marca francesa L'Oréal, desde el stand en VivaTech. “Es la primera vez en 56 años que este honor recae en una empresa que opera en el ámbito de la belleza”. Se trata, resalta Balooch, de “pasar de productos tecnológicos impulsados por la belleza a productos de belleza potenciados por la tecnología”.
La empresa multinacional, que maneja 37 marcas, llegó a un acuerdo con Meta “para emplear su gran modelo de lenguaje Llama”, destaca Balooch. “Utilizamos la inteligencia artificial en muchos aspectos de nuestro trabajo: por ejemplo, en nuestros laboratorios para elaborar fórmulas con mayor rapidez y eficacia, pero también para hacer más eficientes las cadenas de suministro y estar más cerca del consumidor. Y también cuando se trata de servicios orientados a las personas. Disponemos de 11 mil terabytes de datos sobre cada tipo de piel, que reflejan los tonos que se encuentran en todos los países y climas, para que consultes a nuestro asistente virtual las 24 horas del día y obtengas respuestas estés donde estés en el mundo”.
El directivo es consciente de que el tema es delicado. “Las inteligencias artificiales actuales son tanto más valiosas cuanto más preciso es el conjunto de datos utilizado para entrenarlas”, continúa Balooch, “por eso decidimos construir el conjunto más inclusivo y grande del sector. Y hacerlo internamente: tenemos que asegurarnos de que refleja los valores correctos, aquellos que identifican a nuestra empresa”.
El problema del conjunto de datos para la IA
L'Oréal sostiene que, entre los clientes que prueban las nuevas herramientas digitales en tienda o en casa, ya sea para obtener un diagnóstico o consejos de belleza, el porcentaje de los que realizan compras llega a incrementarse hasta ocho veces. Se trata, por tanto, de una poderosa herramienta de marketing, capaz de conducir al cliente por un camino que después facilita el cierre de la venta.
Trabajar con imágenes y el aspecto físico de los consumidores no es ninguna broma: es sencillo imaginar las consecuencias comerciales si un software firmado por una multinacional de la belleza presentara errores o reprodujera prejuicios de Occidente en un mercado global, donde la variedad de soluciones, la diversidad y la inclusión son esenciales. El camino es largo, y hay que prestarle atención.
Y luego está la comunicación. La inteligencia artificial brinda herramientas que reducen los costos (lo que no es una buena noticia para las agencias del sector) y permiten realizar en pocas horas, de pie detrás de una computadora, sesiones que antes llevaban días. “Hemos creado un laboratorio interno de contenidos para explorar todos los múltiples casos de uso de la IA generativa”, compartió a la prensa Asmita Dubey, responsable de marketing digital de la gigante francesa, “pero las imágenes que usamos en nuestras campañas publicitarias son de personas reales. En el mejor de los casos, la IA sirve de inspiración a nuestros clientes”.
Otras innovaciones tecnológicas en la industria de la belleza
Balooch también expone otros puntos clave de innovación de la compañía, ofreciendo una visión general que muestra el potencial de tecnología en la industria. Por ejemplo, la “impresión” de piel con características cada vez más humanas, pero recreada en el laboratorio, lo que permitiría reducir o evitar el uso de animales para las pruebas cosméticas, además de simular el bronceado o el envejecimiento, pero también condiciones patológicas como el eccema de forma totalmente realista.
Otra novedad de este año es una secadora de pelo por infrarrojos, en colaboración con la startup de hardware Zuvi, que imita la combinación natural de sol y viento y, según el directivo, es capaz de disminuir el consumo de energía, además de ser más respetuosa con el cabello y la piel.
Las herramientas de las startups Impact+, Fruggr y Adgreen sirven para medir la huella de carbono de las campañas publicitarias, los sitios web de las empresas y los productos. También cuentan con un laboratorio dedicado al envasado, donde los técnicos estudian cómo elaborar recipientes más sostenibles jugando con el peso y los materiales, sin comprometer una experiencia de compra que, sobre todo en los cosméticos de lujo, es especialmente táctil y sensorial.
Como siempre, la tecnología puede ayudar, pero es necesario un cambio cultural. Los repuestos para varios perfumes de las marcas de la empresa francesa están disponibles en las tiendas desde hace algún tiempo: cuestan algo menos que la caja completa, y permiten verter el nuevo líquido directamente en el difusor comprado por primera vez. Algo impensable hasta hace unos años.
Artículo publicado originalmente en WIRED. Adaptado por Andrei Osornio.
