大流行三年後，瑞士鐘錶品牌努力奪回中國市場
在過去三年裡，瑞士鐘錶品牌的高管們一直通過影片通話、數字會議甚至全息影像等虛擬方式在亞洲開展業務，現在他們急於親臨市場一線。
「我剛從香港回來，」瑞士手錶品牌真力時的首席執行官朱利安·托納爾在2月底的電話採訪中說。
「我4月要去中國大陸，」他還說。「我們已經三年沒去過那裡了。我們會安排大量晚宴，跟藏家和客戶見面。還要為幾家精品店的開業舉行慶祝活動，在疫情期間這些活動都耽擱了。我想做一個剪綵儀式。」
托納爾與他的許多同行一樣，渴望在亞洲市場彌補失去的時間。現在，《鐘錶與奇蹟》這一高級鐘錶業的年度新品展示會已經在日內瓦結束，品牌高管們正在將注意力轉向關鍵市場，包括中國大陸、香港、澳門、日本、韓國、新加坡、泰國和越南。
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根據瑞士鐘錶工業聯合會的數據，2022年，亞洲占瑞士鐘錶出口總額的近40%（相比之下，北美市場佔16.7%）。儘管中國市場的份額有所下降——2022年同比下降13.6%，主要是受疫情封控措施的影響——但許多行業觀察人士仍然看好該地區的前景。
「要把中國和香港市場放到一起看，」總部位於蘇黎世的私人銀行和投資管理集團馮托貝爾資產管理公司的奢侈品分析師讓-菲利普·貝爾奇在接受電話採訪時說。「如果你把兩個市場合起來，會發現它們仍然比疫情前下降了5%、8%。形勢依然動盪，但如果你看看不斷壯大的中產階級，他們喜歡購買奢侈品來炫耀。增長仍然是必然的。」
瑞士人似乎決心充分利用中國奢侈品消費的反彈。自去年12月中國政府突然結束「清零」政策以來，許多人一直在期待這種反彈會發生。
總部設在日內瓦的諮詢機構數字奢侈品集團駐上海的總經理巴勃羅·莫龍說，限制措施的放鬆對中國人的日常生活產生了巨大的影響。他在影片電話中說：「整個城市的人在一個月內都病倒了，但在那之後，它真的重新開放了。」
「變化非常快，空無一人的餐館再次爆滿，空蕩蕩的商場再次看到有人排隊，」他補充說。
雖然整個地區都承載著瑞士人的希望（「你能感受到空氣中的躁動，」萬國首席執行官克里斯托弗·格萊恩格-海爾在談到東南亞市場的鐘錶業務時說），但對所有專注於增長的品牌而言，中國的大量奢侈品消費者才是關鍵所在。這就解釋了為什麼跟蹤他們的購物習慣——其中包括至關重要的一點是，他們計劃在國內還是國外購買奢侈手錶——在瑞士仍然是一個熱門話題。
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「旅遊零售什麼時候才能成為現實？」莫龍說。「這仍然是一個懸而未決的問題。」
目前，許多品牌都寄望于堅持在本土附近購物的中國消費者。「我們預計今年會有很多人來香港和澳門，」托納雷說。「然後他們會回到歐洲、杜拜、美國，可能在2024年。這對我們來說是一個非常重要的信息，因為我們知道他們將在哪裡消費。」
所有的目光都集中在海南省，這是一個位於南海的島嶼，北京正在把它發展成一個媲美香港的自由貿易港、國內度假勝地和國際商業中心。事實上，第三屆海南「鐘錶與奇蹟」展剛剛結束，它從12月2日持續到2月28日。該展會於2020年在南部度假城市三亞創辦，2022年在該島的省會海口增加了第二個會場。
政府希望島上的免稅購物中心能吸引中國消費者，說服他們在國內消費，而不是在歐洲的商業街消費。在2020年封城開始之前，許多中國人更喜歡在歐洲的商業街購買奢侈品。
瑞士鐘錶製造商對海南的成功下了很大賭注。例如，百年靈計劃今年晚些時候在該島最豪華的購物中心之一觀瀾湖免稅城開設一家店中店。
品牌首席執行官喬治·克恩在影片電話中表示：「我們希望在未來五年內將海南的業務擴大兩倍。」
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克恩解釋說，在2020年，大流行迫使該品牌暫停了在中國的擴張計劃，現在才重新開始。他強調，在中國立足的最大障礙更多在於物流，而不是銷售。
「我們沒有產品問題，」他說。「我們有一個戰術問題。」
換句話說，一個品牌要如何才能覆蓋一個東西跨度超過4800公里、擁有超過14億人口的國家？上海、北京和深圳等特大城市居民只佔其財富的一小部分。
長期以來，這些問題一直困擾著那些想要在中國分得一杯羹的外國人，但是鑒於中國的與世隔絕狀態，這些問題變得更加緊迫。
「很難對中國做出適當的預算和預測，」豪利時首席執行官羅爾夫·施圖德在電話中說。「現在我們正在適應不斷變化的形勢。」
「我仍然相信中國會回來。他們喜歡手錶，喜歡奢侈品，這些東西會更多地留在中國市場。我對此表示歡迎，因為當你有一個當地人在本土購買的時候，你就有機會發展一種關係。」
正是為了培養這些關係，雅典表首席執行官派翠克·普魯紐於2017年將其中國子公司從香港遷至上海。
「我們覺得這是品牌的自然之舉，」普魯尼奧在影片電話中說。「我們認為大陸的影響力越來越大，我們需要更接近市場。」
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在試圖了解中國買家與鐘錶潮流之間不斷演變的關係時，這種接近是最重要的。
20年前，當瑞士製表商剛開始在該地區經營時，流行的審美遵循一個簡單的公式：「每個人都在尋找一款經典的白色錶盤三指針金錶，」帕瑪強尼首席執行官吉多·特雷尼說。
時代變得太快了。「如今的潮流，」真力時的托納爾說，「都是講運動、現代和休閑。」
這是否與習近平主席旨在阻止公開炫富的「共同富裕」運動有關，瑞士人並沒有說，然而運動、休閑的趨勢似乎開始蔓延發展，這種潮流甚至延伸到了在快速增長的二手市場上，儘管中國買家長期以來更喜歡購買新表，而不是二手商品。
「傳統觀念認為，手錶承載著前主人的靈魂，這未必是件好事。」二手經銷商Watchfinder & Company的首席執行官阿爾揚·范德瓦爾在接受電話採訪時說。「但在中國，對二手腕錶的興趣正在興起。似乎真正的轉變正在發生。」
瑞士人培養中國買家的方式可能也有了轉變。多年來，他們一直利用農曆新年來銷售以中國十二生肖及其相關動物為主題的限量版時計。「今年我們看到了很多兔子，」特雷尼說。
但帕瑪強尼並沒有跟風，而是在今年1月推出了Tonda PF夏曆腕錶，內置了一套中文萬年曆。這款手錶的鐘錶設計非常複雜，在紅色錶盤上結合了陽曆和陰曆，紅色在中國被認為是吉祥的顏色，錶殼則是鉑金的。
特雷尼說，這是為了打造一款體現品牌對中國文化尊重的手錶。
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上個月，路易威登也採取了類似的做法，推出了Tambour Opera Automata腕錶，這款產品向川劇中的「變臉」致敬，這是一種表演者迅速更換彩色面具以表達不同情緒的藝術手法。
這些都是微妙但重要的指標，表明奢侈腕錶製造商開始有了新的認識：要想在中國——實際上是在整個亞洲，因為預計許多中國人會在這個地區旅行——取得成功，奢侈品牌必須重新思考它們傳統上迎合當地買家的方式。
「一直以來，都有這樣一種想法——中國消費者不知道什麼是好東西，他們需要指導，」數字奢侈品集團的馬隆說。「現在的年輕消費者對自己的品味更有信心了。」
香港二手手錶零售商Wristcheck的創始人奧斯汀·朱（音）親眼目睹了這種演變。在2018年或2019年之前，「很多中國市場都在追隨西方的潮流，」他在影片採訪中說。但現在情況正在發生變化。一個經典的例子是，理查·米爾在進入美國市場之前，在亞洲早已經很受推崇了。
「亞洲將開始在很大程度上主導潮流。在過去，他們更多是追隨者，但現在他們開始引領潮流。」
