Blogue

Lors d’une récente conférence, un représentant de YouTube a affirmé qu’un jour, la télévision connectée ne serait considérée que comme de la télévision : plus de SVOD, AVOD, BVOD, Radiodiffusion, Câble, FAST, TV spécialisée, Top 10, et YouTube; tout cela ne sera qu’une seule et même chose.

Mais, cette « seule et même chose », comment se définit-elle et sera-t-elle pratique pour les annonceurs?

La réponse est simple : « Bien sûr ».

Mais, et c’est un énorme « MAIS », le langage compte et c’est dans cette différence que réside son utilité.

Le conglomérat actuel de vendeurs et d’acheteurs de la radiodiffusion et de la vidéo numérique a les allures d’une véritable tour de Babel. Pour certains, c’est délibéré, tandis que d’autres ignorent parfaitement que la farine et l’amidon de maïs peuvent être utilisés de manière interchangeable, et cette différence s’avère importante lorsque votre objectif est le gâteau.

Les publicités ne sont pas considérées comme du contenu.

La mesure des publicités et la mesure du contenu sont deux données très différentes. Lorsqu’il est question de mesure, le type de mesure doit être clair pour tous.

La valeur et la mesure.

La valeur est ce qui se trouve sur le contrat. Si cette valeur n’est pas atteinte, il y aura une compensation. La mesure n’est qu’un chiffre. Il peut s’agir d’un chiffre important, estimé ou actuel, projeté dans l’avenir ou basé sur le passé, précis ou exact, mais la mesure ne fait pas partie des conditions de l’entente. Considérez à quel point le coût de la farine se révèle important pour le succès de la cuisson d’un gâteau.

Certaines valeurs comprennent l’audience, d’autres non.

Un point d’écoute brut (PEB) est le pourcentage d’une « audience convenue par l’industrie » rejoint par une pub.
Les impressions comprennent tout le monde. Parfois, personne si le trafic malveillant n’est pas filtré.
Il se peut même que « l’audience convenue par l’industrie » ne soit même pas celle convoitée par l’annonceur, et que cette valeur ait besoin d’être convertie en une audience définie par l’annonceur afin d’arriver à la mesurer.

L’évaluation multiplateforme pèse moins fort dans la balance que l’évaluation multimédia.

Cette affirmation est claire : tous les médias doivent être pris en compte. Si on parle de la publicité, le budget média peut être dépensé n’importe où, de la télévision à l’écriture dans le ciel, tout fonctionne dans une certaine mesure. La question est de savoir ce qu’est la portée dédupliquée d’une combinaison média et pourquoi c’est important?

L’évaluation multiplateforme, quant à elle, est beaucoup moins claire. S’agit-il d’une publicité sur tous les médias qui peuvent l’héberger? Par exemple, une publicité vidéo, diffusée en vidéo numérique, ou à la télévision? Qu’en est-il d’une publicité vidéo diffusée sur le site d’un journal?

De plus, que dire de la mesure du contenu sur les différentes plateformes fournies par un fournisseur de médias? Les fournisseurs de médias doivent être capables de voir l’empreinte de l’ensemble de leurs publics sur leurs plateformes ainsi que l’approche à adopter pour monétiser leur contenu dans chaque format de média.

Pour les annonceurs, la mesure des publicités multiplateformes est une question de formats et de concepts publicitaires. D’un point de vue tactique, quelle est la portée/fréquence de ce message, de ce concept, avec cet accord sur les talents et les droits? L’évaluation multimédia mesure l’interaction entre la campagne stratégique globale et les formats médiatiques du haut et du bas de l’entonnoir, et celle-ci peut être liée à l’analyse des résultats et à la planification ultérieure.

La livraison vs les prévisions.

La valeur repose sur un « nombre à livrer », alors que la plupart du temps, les prévisions et les estimations fonctionnent très bien. Si l’entente mentionne 5 « articles » achetés, vous voulez savoir que vous en avez reçu 5. En recevoir 6, c’est un bonus, en recevoir 4 entraîne une compensation.

Les moyens vs les fins utilisées.

Dans les médias, obtenir 5 de n’importe quoi n’est qu’un moyen. Cela n’a jamais été l’objectif. Consacrer beaucoup d’efforts à mesurer avec précision les moyens (la valeur) permet de clarifier la voie à suivre pour atteindre le résultat, mais les mesures du résultat doivent être alignées et en place.

Il n’y a pas de valeur multimédia.

Un fournisseur de médias ne peut être responsable que de sa propre livraison. La campagne est la somme de plusieurs fournisseurs de médias, chacun utilisant des valeurs différentes. Il s’agit d’une agrégation de données provenant de Numeris, Vividata, COMMB, Google, Meta, Amazon et autres. L’évaluation multimédia dédupliquée cumulative ne fera jamais partie d’une valeur. Toutefois, en tant que donnée mesurée axée sur l’annonceur, qu’il s’agisse d’une prévision, d’une estimation ou d’une livraison, elle est extrêmement utile. La portée de l’analyse des résultats dépend de l’évaluation et de la planification multimédia.

La portée de l’analyse des résultats est multimédia, la planification est multimédia.

Marchez, courez, nagez.

Le fait d’innover et d’évoluer vers un système de mesure des médias unique n’ouvre pas nécessairement la voie à des développements ultérieurs. En fait, cela pourrait même les entraver ou simplement mener vers des impasses. La mesure des médias et des résultats fait désormais partie d’un espace fluide en matière de développement car les technologies informatiques sur Internet (cloud computing), l’IA et l’apprentissage machine s’appliquent aussi aux données. Avertissement.

Alors que l’industrie discute de cette « seule et même chose », tous doivent utiliser un langage très clair.
Sans précision, l’innovation dans la mesure des médias n’engendre pas une vraie conversation. Sans précision, il devient impossible de comprendre qui bénéficiera de cette « seule et même chose » en priorité.

Chris Williams est le directeur du marketing d’Arima, une plateforme de marketing axée sur les données de premier plan. Puisqu’il compte plus de 30 ans d’expérience dans l’industrie de la publicité, Chris a non seulement été témoin de l’évolution des médias numériques et des communications, mais en a également façonné une grande partie. Chris met à profit son expertise en stratégie d’entreprise, en création d’idées, en résolution de problèmes et en intégration des médias numériques pour aider les clients à atteindre leurs objectifs et à développer leurs marques.